如何做好新产品宣传片——创作优质视频的12345法则
文广传媒 李喆
在广交会新品首发活动中，视频已成为企业展示产品、吸引采购商的核心载体。然而，什么样的视频才能真正打动目标客户？结合今几届广交会新品视频的官方要求与传播规律，广交会长期影视供应商、广州市文广传媒创始人、资深广告人李喆，从视频创作的底层逻辑出发，总结出“1个事实、2类视频、3种战略、4个步骤、5个不要”的创作体系，与各位分享。
一、1个“事实”：大部分新品视频仍有改善空间
从第131届广交会新品首发活动来看，多数视频在实现企业战略目标方面尚存提升空间。许多企业耗费大量精力制作的视频，投放后反响平平；客户观看后仍会提出视频中已解答过的问题。
广告大师约翰·沃纳梅克曾言：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。”在移动互联时代，浪费的比例恐怕远超50%。问题的关键不在于视频质量本身，而在于是否真正契合客户需求。
二、2类“视频”：亟待改进的两种常见类型
回顾近几届广交会的新品视频，需要改善的作品大致分为两类：
第一类：大而全的产品介绍或企业宣传片**
这类视频往往沿用既有素材稍作修改。然而，企业与B端客户的关系建立需要一个过程——就像人际交往，不可能通过一条视频就达成信任与签约。第一条视频的作用是“搭讪”，让客户愿意进一步沟通。大而全的自我介绍千篇一律，采购商难以记住或发现你的特点。同时，视频时长过长（超过3分钟）会导致多数观众中途关闭，内容再全面也沦为无效传播。
第二类：单纯的产品性能展示或功能介绍**
这类视频常常变成三维动态说明书，仅站在自我表达的角度，未从采购商的立场思考问题——没有触达用户需求、解决实际痛点、展示利益价值。
成功视频与失败视频的分水岭，不在于拍摄制作技术，而在于底层逻辑。
三、3种“战略”：竞争战略在视频创作中的体现
迈克尔·波特教授的竞争战略——总成本领先、差异化、聚焦——同样是视频创作的底层逻辑。
1. 总成本领先战略
总成本不仅包括价格，还涵盖时间成本、服务成本、物流成本等。若能通过视频让采购商相信，选择你的产品能实现总成本领先，便为其创造了更快的市场反应、更高的渠道利润、更充裕的营销费用。可口可乐的成功秘诀正在于对手难以复制的低成本优势，从而形成良性循环。
2. 差异化战略
从产品中找出一个其他竞品不具备的竞争优势——外观、技术、使用体验、服务等。即便客观上差异不大，差异化优势也可以通过塑造建立。若无法塑造差异，采购商很难产生兴趣。
3. 聚焦战略
分两个层面：一是聚焦采购商，不求所有人喜欢，而是精准锁定某一类客户群体（如中东市场、东南亚市场），做出更具针对性的视频；二是聚焦终端使用者，如“送长辈，黄金酒”“经常用脑，喝六个核桃”。锁定终端用户，才能更清晰地展示产品优势与市场前景。
采购商与供应商的关系遵循“认识—认知—认同”的递进路径。第一条产品视频的作用就是“搭讪”，让客户认识你。选定一个战略方向，精准吸引客户，后续再深入沟通，最终达成交易。
四、4个“步骤”：从卖点提炼到拍摄制作
第一步：提炼卖点
卖点≠产品功能，也≠差异化，而是产品带给使用者的利益。产品视频的本质是“造梦机”——让采购商相信，采购你的产品能为他的用户圆一个美丽的梦。
产品价值体系包括：
理性价值：实际利益。例如空调的“节能”是功能，“节省电费”是理性价值。
感性价值：使用体验。例如空调“静音”是功能，“孩子写作业听不到嗡嗡声”是感性价值。
心理价值：满足感与炫耀感。例如二锅头与茅台、乒乓球与高尔夫带来的自我优越感。
不同产品的卖点提取方向各异：
大众化产品（如家用电器）→ 首选理性价值
日用生活品（如纸巾、垃圾桶）→ 选择感性价值
轻奢或奢侈品 → 选择心理价值
行业用品（如机械装备、建材）→ 理性价值+感性价值，最终落到“创造效益”
第二步：展示卖点
“所有宏大叙事都是传播的灭火器，所有个体故事都是传播的催化剂。”与其堆砌华丽术语，不如将产品置于实际场景中。例如保温杯的卖点不是“保温材料性能”，而是“户外徒步一整天，随时拧开还能喝到热气腾腾的咖啡”。用产品功能支撑卖点，实现单点突破。
第三步：创作拍摄脚本
针对B端产品，推荐以下四步结构：
1. 提出问题，找出痛点：站在采购商角度，指出现有同类产品的问题或痛点。
2. 解决问题：展示产品卖点及实际使用效果。
4. 寻找背书：通过企业历史、产地、过往成功案例、全球销量、重要客户、荣誉等建立信任。
此外，脚本创作需注意两个原则：
外行化思考，内行化执行：让外行也能看懂，才是好片子。
低学历化表达：避免专业术语堆砌，让人看懂比调性更重要。每增加一份“专业”，就可能劝退一半受众。
第四步：推进拍摄制作
视频创作是多工种协作的产业链，缺乏量化标准，高度依赖创作人员的专业素养、审美和执行经验。因此，甲方需指派一位深刻理解采购商需求的市场负责人，全程跟踪每个环节，确保成片效果与战略方向一致。
五、5个“不要”：创作过程中需要规避的常见陷阱
1. 不要盲目学习大品牌的广告
大品牌已具备市场占有率、用户认知等基础，其广告形式基于自身市场形势而生。可以借鉴底层逻辑，但不要轻易模仿其表达方式。
2. 不要陷入专有性偏执
不必执著于寻找独一无二或标新立异的卖点。太阳底下无新事，谁先说出、谁的声音更大，谁就占据认知。
不要硬塞进某项技术、理念或服务，而不顾采购商是否关心。
不要追求面面俱到，以为漏掉一点就无法展示全部实力。始终让战术服务于三大战略，而非反之。
3. 不要只压价格不改方案
先提案后大幅压价却不调整方案，必然导致制作缩水——想要电影效果，最终只得到电视剧水平。预算不足就应根据实际预算制定可落地方案，先压价后执行，最终吃亏的是企业。
4. 不要让太多人审稿审片
每个人的审美和部门诉求不同。多人审片如同让口味迥异的食客同时给一道菜提意见，最终成品沦为妥协的大杂烩。应由视频的实际使用部门及其负责人做出最终决断。
5. 不要选择“渣男型”广告公司
这类公司提案时天花乱坠，不考虑落地成本（10万的项目敢给60万的参考片），对你提的所有意见全盘接受，声称能满足一切要求。影视创作是专业活——正如医生或修车师傅不可能完全听凭病人或车主指挥。这类公司以华丽方案和“渣男态度”吸引客户，目的只是快速成交，随后大幅砍价并外包，最终成片质量完全取决于供应商水平和实际执行成本。
以上便是本次分享的全部内容，概括为：1个事实、2类视频、3种战略、4个步骤、5个不要。欢迎业界同仁交流探讨，共同提升新产品宣传片的创作水准。
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